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積極參加展會 拓展國際市場
2016-10-19 09:44:32   來源:   作者:

積極參加展會 拓展國際市場 長沙市商務局 文解亮

                                 積極參加展會  拓展國際市場
 
                                    長沙市商務局  文解亮
                                        2016年 10月10日
                                  
    參加展會是中小企業展示實力形象、拓展國際市場、開發新的客戶的重要方式。企業參加國際性展覽實踐表明,12%的的客商是老客戶,88%為新的潛在客戶,49%的客戶有購買公司產品和服務意愿。廣大中小企業,尤其是沒有過國際貿易經驗和客戶的企業,利用展會結識國外買家,將自己的產品和服務打入國外市場,國內外的國際性展會就是一個非常好的平臺。
一.國際性展會對企業的作用
   一是有利于企業品牌宣傳。國內外許多大公司非常善于利用展覽會樹立和宣傳自己的形象,尋找商務代理,提高企業和品牌知名度。由于展覽會具有很好的宣傳、廣告作用,因此有人將展覽歸入廣告的范疇,稱之為立體廣告。首先,展覽的宣傳方式多,既展示有形的產品,也可向觀眾散發文字資料、光盤;產品可以靜態展示,也可以動態展示(如現場演示、電視畫面演示)。參展人員的氣質、形象,企業的商標、標志等都可以展示。參展商可以以展臺為陣地宣傳自己,也可以通過新聞媒體加以炒作。其次,會展是全感觀的宣傳,因大多展示的是實物樣品,觀眾可以使用其全部感覺器官對展品和參展商進行全面、真實的感受,并留下生動、深刻的印象。在食品展上,觀眾除了可以看食品的顏色,還可以現場品嘗,評其味道;在化妝品展上,觀眾可以聞化妝品的香味;在旅游展上,觀眾可以親自體驗旅游景點的逼真美景和風俗。再次,會展的宣傳效果好,展覽會的宣傳對象主要是對展品感興趣的專業觀眾,為公眾舉辦的展覽會大多是產業展、專業展、消費品展,能吸引很多對展品感興趣的潛在的購買者。像巴黎國際博覽會每屆有大約100萬觀眾,德黑蘭國際博覽會有大約40萬觀眾,對如此之多的、有興趣的觀眾作宣傳,影響之大,可想而知。   越來越多的企業利用展覽會樹立并提高形象,擴大影響。不少企業連續參展以顯示其穩定發展,一些知名大公司甚至租用大面積的凈地搭建豪華展館以顯示企業實力強、檔次高、規模大的形象。
  二是借機收集和分析相關信息。會展為企業提供了一個理想的信息收集平臺。展商云集的展覽,能比較全面地反映該行業的現狀和發展趨勢。在展覽會上,參展商可以利用多種方式進行市場調研,在會展上開展有目的的調查,可以搜集到行業競爭者、上下游客戶和顧客的信息,為企業制定發展戰略提供依據。專業展是了解新產品、新技術的大好場合。從調研內容看,主要有供求態勢、價格、包裝、交貨期、付款條件、客戶對產品的建議和要求等。客戶對產品的要求包括對品種、規格、檔次、外觀、性能、生產工藝、使用范圍等方面的要求。通過收集客戶的意見和要求,參觀其他展位,觀察其接待情況,可以獲得所需的信息。從調研方式看,調研人員可以裝成一個買家,通過交談提問,合法搜集一些展臺資料,也可以自己的展臺為陣地,向觀眾發放調查問卷,了解觀眾對本公司產品的要求和意見,還可以通過組展者,可獲得一些有用的信息。組展者通常都把從參展商、觀眾和其他信息提供者那里搜集的信息,進行整理加工,匯編成冊。在會展上常舉辦報告會、研討會、講座。主辦單位一般都是業內的知名企業,主講人一般是業內知名的專家。他們所做的報告和演講中包含了不少有價值的信息。調研人員參加這類會議前,可以 獲取一些有用的商業秘密。展覽會調研具有被調查者數量眾多和調查直接兩大優勢。在展覽會上對產品的觀察以及與客戶的接觸都是直接的,這比通過間接途徑獲得的信息更要真實可靠。
   三是開發新的客戶。展覽會為參展企業提供了一個與客戶進行交流和聯系的平臺。據美國一項調查顯示,16%的客戶在展覽結束后再聯系一次才簽約,10%的客戶在展覽結束后再聯系兩次才簽約,20%的客戶在展覽結束后再聯系三次才簽約。在日本,企業一般喜歡在展覽會上先建立聯系,了解產品或試訂小批量的貨,為將來大批訂貨打下基礎。不論是美國、德國式的現場訂貨,還是日本式的展后訂貨,在展覽會上相互了解、建立關系,在展覽會后再做一些后續工作,將給參展商帶來長遠和更大的經濟利益。展會上結識的客戶聯系量大, 即使電話營銷、人員推銷等其他營銷方式都不可能在如此短的時間內接觸到如此多的行業客戶;其聯系面也很廣,在展覽會上,參展商可與批發商、零售商、代理商甚至最終顧客等新老客戶建立和加強關系,省去了利用其他方式發生的大量很多時間和人力消耗。而且,因展覽會上的觀眾專業、交流質量高而直接,開發客戶的效果也非常好。據美國一項統計調查顯示,貿易展覽會上,84%的觀眾擁有采購決策權或影響力,他們之中不少是擁有采購決策權的關鍵人物和重要人物。
   四是促成國際貿易。據美國一項調查顯示,34%的觀眾在會展期間會與參展商簽訂合同。因為參展商是為賣而參展,觀眾是為買而參觀,都是有備而來。觀眾當場了解產品品種、性能、質量、價格,并在現場比較其他參展商的同類產品,選擇比較后就可能與參展商進一步洽談價格、包裝、付款方式等交易條件,談妥便簽約成交。在一個會展上,可能在一個比較短的時間內就完成從看樣到成交的全部過程。我國許多中小進出口貿易公司在國外舉辦的比較成功的貿易展覽會上往往一次就可以簽訂幾百萬美元的合同。據一項對業內人士的調查分析顯示,企業通過參展開拓市場的費用要比其他傳統形式節省40%以上,同時還大大縮短了促銷時間。我國很多中小企業,就是從展覽會上獲得貿易機會和找到合作伙伴的。
二.企業如何挑選適合的展會
    選擇一個好的國際性展會,是成功參加展會的一半。對于參展商來說,需要通過展會對商業需求作出快速反應,了解市場走勢,了解商務運作規則,是參展商贏得客戶的關鍵;對于專業買家來說,能否充分利用全球資源、以最直接的方式采購到最具有競爭力的產品,意味著能否在市場的競爭中搶得先機。因此,最初的選擇工作不容忽視。如何挑選合適的展會,中小企業一定要關注以下幾點:
     首先要確定參展專業目的定位。決定是否參加或者參觀一個展覽會,首先就要判斷該展覽會舉辦的目標是否和公司的市場目標相符合。 展會高度細分與日益專業化已持續了多年。目前,在展會業高度發達的歐美市場,幾乎每個行業都有不止一個專業展會可供選擇。比如五金類的有德國科隆“應用天地”五金展、美國拉斯維加斯五金展;汽配類有德國法蘭克福、法國巴黎以及美國拉斯維加斯汽配展;建材類有法國巴黎建材展、巴西建材展;機床類有美國IMTS和歐洲EMO展;制冷空調類有德國IKK展,法國Interclima展,美國AHR展;玩具類有德國紐倫堡玩具展;圖書出版類有法蘭克福圖書展等等。參展目的可細分為提高品牌知名度、鞏固老客戶、結識新客戶、宣傳產品市場占有率、推介新產品、交流行業信息、發現客戶需求、影響客戶決策、得到出口訂單等諸多目的,中小企業應當結合自己的年度營銷目標,再將目標細分到具體展會上,這樣,就比較容易清晰參展目的就比較容易選擇展會制定參展計劃了。
其次要關注展覽會的舉辦時間。展會的時間安排都是有合理緣由的。首先要充分考慮到參展商、專業觀眾全年的時間分配和出差分配情況。在重大節日前后,國際買家一般不會選擇出差。此外,在展覽會結束之后的1個月內,要避免參展商和專業觀眾的假期。海外專業買家會在展會上會確立3-5家潛在的供應商。所以展覽會結束之后,參展企業必須要乘勝追擊,要在最短的時間內再次加深自己公司在買家心中的印象,就有關價格、服務、樣品質量等方面展現自己公司獨到的優點,所以展后2個月連續的談判非常關鍵。如果展覽會結束之后由于客戶假期或者參展商自己假期而不能進行連續性地談判,假日歸后一些國際買家則已經淡忘了參展企業,意味著很可能與展會買家貿易機會失之交臂。同時,還要注意到,在條件許可的情況下,如果能夠與一些著名的相關論壇、國際會議和上下游行業展覽會同期舉行,則會提高專業觀眾出差的含金量。比如,在中國,與打印耗材行業相關的著名展會有Globalsources主辦的China Sourcing Fair,香港貿發局主辦的香港電子展以及廣交會。也要注意氣候變化等影響因素,讓參展商和專業觀眾比較容易適應當地的氣候。
    再次,要留意展覽會的舉辦地點。一種是舉辦地貼近消費市場,如Remax歐洲展和World Expo。這類的展覽會地址選擇一般會選擇在具有輻射力的城市舉行或者買家愿意前往的城市舉行。前往這類展覽會,我們的中小企業則可以實地考察當地的市場以及體驗當地的文化,有助于從宏觀上指導以后與客戶談判。如有條件則還可以參觀客戶的公司,全面了解客戶的實力以及銷售情況,從而制訂具體支持方案來支持客戶。另一種是舉辦地貼近生產基地,如Remax亞太展。貼近生產基地,則可以方便買家參觀工廠,實地考察企業的生產實力。參加這類的展覽會,一定要做好參觀工廠的前期宣傳工作。選擇是否參加展覽會,還得要注意該地的市場容量是否足夠大以及當地的通關便利化措施和政府部門的貿易政策等因素。
    四是要分析展覽會的有關指標。展覽會的指標主要包括有:參展商數量以及分布國家、專業買家數量以及分布的國家、平均每個攤位接待的專業買家的數量。這三個指標中,平均每個攤位接待客戶的數量最重要。數值高,則表明該展覽會的越繁忙,價值也越高。同時也要根據該指標來指導你預定展覽會的面積。2008年,在中國舉辦的2個專業的打印耗材展覽會,Remax亞太展在專業買家分布國家和地區(60個)以及均每個攤位接待的專業買家的數量(27.78個)具有比較明顯的優勢。除了看展覽會歷史指標之外,還得要根據來年競爭趨勢的變化判斷來年的這些指標的走向,從而指導公司參展策略。
    五是要評估主辦方水平和展會吸引力。展會是一個龐雜而繁復的系統,作為一個專業的國際性展會,主辦方的專業水平在一定程度上決定了這個展會的質量。這就需要參展商們在選擇展會之前,盡可能多的收集主辦方的資料,考察展會主辦方的專業水平:一要考察主辦方的從業經歷,二要考察主辦方的國際影響力,主辦方的國際影響力越大越好,三要考察主辦方是否全心為該展覽行業服務,全心為該行業服務的主辦方將凝聚更多的人氣和關注四是考察主辦方的發展潛力,一個有發展潛力充滿激情的主辦方,才有可能迸發出更多激情,將展會越辦越好。此外還要評估展會的專業性,包括參展商展出的展品是否全部相關,舉辦方提供的服務、展位規劃以及相關指標等。
更重要的是根據市場的變化,通過對你的國外買家詢問,判斷展覽會來年的走勢。
    六要核算參加展會的投入產出比。展覽會的成本除了包括展位費之外,還得計算其他相關的成本,如員工差旅費和展覽會配套宣傳費用等。選對一個對品牌有價值的展會,也可以避免不必要的支出。一般而言,展位租金只占參加一個展會總成本的20%~50%,其他投入包括展臺搭建、市場宣傳、資料印刷、展品運輸、人員投入、差旅支出等等。中小企業要擯棄那種低展費就等于低成本的概念。國際專業機構的一項數據表明,主辦方需要通過各種手段來吸引和服務觀眾,這些活動都離不開展會主辦方的組織參與,而過于低廉的參展費用往往意味著組織者以犧牲以上軟硬服務品質為代價來招攬業務并獲取利潤。對于這樣的展會,參展商一定要謹慎選擇。
 三.企業參展應該注意的問題
(一)做好準備工作。一要準備好搜集各類信息。參展的中小企業要明確展商邀請的是生產企業還是貿易商,是中低檔次產品、勞動密集型還是高科技高附加值產品,邀請的客戶是渠道中的上游還是下游,潛在客戶的行業要求、認證要求、參展地區客戶風俗習慣、商業慣例等,評估這次展覽的知名度,如果知名度高,則說明展會較成熟,就要積極爭取參加此類行業性國際展會。還要了解主辦方邀請了哪些知名的企業參加。如企業首次參加國際性展覽,也可嘗試和有經驗的進出口企業聯合參展,積累經驗,逐步打開市場。二要準備好參展產品的宣傳。向所有參觀者和潛在客戶發送資料,包括公司簡介、樣品介紹插頁、新聞展示稿、銷售人員名片、展臺pop燈內容的小冊子附上展覽會期間所搞活動,不要忘記邀請與您業務領域相關專業媒體記者。在站臺布置有吸引力的POP(賣點廣告)吸引參展客人的眼球。 企業的新聞展示稿是展示產品品質的證明,重點段落要用英文翻譯,可放到媒體辦公室讓記者自由取閱,最好能在專業雜志上刊登介紹公司的文章。三要準備好新老客戶的聯絡。在展覽舉辦半年以前就要制定推廣計劃,對不同客戶發出不同的邀請函。邀請函內容要包含展會的詳細信息,附上公司的展位號、位置、效果圖,告知客戶展會起止日期、舉辦城市、地點、氣候、交通燈溫馨提示。特別告訴客戶公司的賣點、特色、那個給他們帶來什么好處。告知客戶公司人員入住酒店,一邊為客戶提供幫助。由于某些客戶時間緊張,沒有時間參觀不在計劃內的展位,工作人員要提前在合適的時機提醒客戶,取得客戶的確認,爭取見面安排。為表示莊重,對客戶聯絡至少又有次紙質信件聯系。四要準備好參展人員培訓。考慮到企業品牌形象,必須精心挑選參展人員,在去參展前進行培訓,讓每個團隊成員都了解企業的目標,讓他們感到在參展活動中扮演著重要角色。團隊要明確分工與合作,工作中精誠團結,信息共享。參展團隊要根據公司的賣點、專業知識、運輸條件等設計統一的腳本,取得統一的口徑。也要針對吸引客戶的開場白、一分鐘優勢展示、如何設計發問和評估客戶的標準進行腳本設計,要反腐進行場景演練。
(二)保護好知識產權。當前我國企業出國參展,特別是到歐洲國家參展,遇到的問題比較多,以赴德國參展為例,企業遭遇以下四個方面的知識產權問題,且由于企業對于這些問題提前并不知曉,在展會上突然被人指控,所以可以形象地稱之為“四個暗器”,即展會現場的刑事查抄、警告函、臨時禁令和海關邊境扣押。在展會期間,出展企業在應付知識產權方面要特別注意對方國家的陷阱取證和 網絡取證。企業在國外參展一般會遇到以下知識產權方面的法律問題:一是展臺設計、廣告手冊、宣傳標語、圖片等,如產品說明書、現場演示用軟件或背景音樂等,若處理不當容易侵犯當事人的著作權;二是不當使用他人的注冊商標,容易侵犯當事人的商標權,尤其是馳名商標權利; 三是產品外觀設計參加展覽的產品一般都是最先進的成果,所以其中很大一部分具備專利性。 這也是企業參展中最容易產生法律問題的地方。企業應該從三個方面把握好,就能夠 保證有效地避免法律風險。(1)參展前做足功課。非常有必要了解和熟悉參展國相關的知識產權法律,展覽公司應當有義務提供必要咨詢服務,參展商還以向參展國的法律咨詢機構或律師咨詢,還可以利用互聯網進行檢索,了解參展國的知識產權保護法律體系和知識產權法的執法機構和執法程序,盡可能降低知識產權糾紛,減少損失。另外,對于參展的產品,要確定合法來源。如是從企業獲得的產品,則必須由其出具相應的手續如授權參展的證明文件、專利證書等。一定要帶好企業營業執照、產品的有關書面材料、產品專利證書、專利許可證書、注冊商標證書等文件。如果展品在以前發生過產權糾紛而被法院或權威機構證實沒有產生侵權行為的相關證明,務必攜帶。(2)參展現場遭遇問題時積極應對。面對突發事件,企業不能置之不理,而應當與對方積極溝通,在保護己方商業秘密的前提下,向對方提供必要的證明材料。如果沒有侵權,則消除誤會;如果被確認侵權了,則與對方進行專利許可談判,或者不再展出該產品。協商解決是最好的辦法。 遇事冷靜處理,展會上,國外企業如果發現知識產權侵權,一般會由律師出具警告信或者由法院發出臨時禁令。中國展商如果接到此類警告信,首先要做兩點判斷是否存在展品侵權和標的值定得是否過高。如果認為警告有理,產品確實侵權,或存在侵權的可能性,可以有條件地簽署;如果堅持自己沒有侵權,則一定不能簽署,還可以向對方發出反警告或向法院提交保護信。此外,簽署了警告信的企業,需要承擔權利人委托律師發警告的費用。對沒收的侵權展品要求開具清單,并查看是否與被侵權展品吻合,以便作為今后提出訴訟的依據。盡量避免沖突,通過合法的途徑進行交涉。確實存在問題時采取以下措施:適時聘請律師尤其在參展前尋找和聯絡參展國對展會知識產權保護有經驗和相當聲譽的當地律師事務所作為合作對象;選擇可行方案,多次的協商、溝通,對協議反復探討和修改,盡量爭取簽訂和解協議。 權衡利弊,降低損失。企業可聘請當地律師為我們分析各種解決方案, 應當選擇對企業損害最少的方案,以便將損失降到最低。同時,中小企業參展也要做好自我保護,樹立自身保護意識,自己不侵犯別人的知識產權,同時也要學會保護自己的權利不受他人的侵犯。尋找外國公司侵權證據。關于取證最好還是委托國外的律師來全權處理。要及時投訴,勒令侵權的外國公司承認錯誤,外方改正其作法,并改正錯誤。
(三)了解競爭對手情況。不要忘記去參觀您的競爭對手的展臺策略和手段
在前往歐洲之前的準備參展期間,您可以指定您的一個參展員工參展期間周游您競爭對手的展臺,并裝扮成對方的潛在客戶。當然他們必須隱蔽,不能與參展其他員工一起出現在您自己的展臺上。
他的使命就是最大限度地獲得您競爭對手的展臺信息,以及他們的營銷策略。在參展期間的每天晚上,在您的飯店里,請讓這個員工匯報他所獲得的情報,以便了解您對手的動向。
以下就是您的這個“情報”員工應該能夠從競爭對手那里獲得的信息:◆他們產品的介紹材料;◆價格體系:假裝對他們產品感興趣,以便獲得可能的談判價格底線;
◆他們展臺的觀眾流量:他們訪問量多不多?◆展臺的設計:設計效果如何?是否符合歐洲消費者的口味?◆展臺上的員工數量;◆他們的展臺有哪些地方超過自己?
◆他們的展臺有哪些地方不如自己?
每天晚上,都需要按對手展臺分別做一個總結報告,并通過傳真或電子郵件發回在中國的總部,以便通知在中國的員工。他們可以指導這個“情報”員工,在他下次去競爭對手的展臺上提問題時,就可以問一些他們最想知道答案的問題了。
(四)謹防國際展會陷阱。近年來,全世界展會發展迅速,有的
展會魚龍混珠,要防止上當,杜絕損失。(1)假國際展。打出國際旗號,在招展書上寫出的展覽名稱是“某某國際展”,但實際到展會現場才發現,跟本沒有一家外國企業,也沒有一個國外專業觀眾。或者,有些展覽會的組織者請來幾家合資企業參展,打上外方招牌,就成了國際展,簡直是鬧劇一場。(2)山寨展。編造主辦單位或利用相近的名字迷惑參展企業。現在的展會一般有行業協會或權威機構或公司作為主辦單位,有些展覽公司辦展得不到主辦單位的支持,就編造一個子虛烏有的主辦單位,又或者注冊一個與行業知名組展機構相近的名字迷惑不知情的企業。企業參加這種展覽是勞民傷財,毫無效果。(3)虛假承諾。有的展會為多招攬企業參展,在招展時對企業承諾展會規模能達到幾萬平方米,有多少龍頭企業參展。但企業等到展會開幕才大呼上當,不僅規模遠遠達不到招展時的承諾,就連行業內像樣的企業也沒有幾家。(4)隨意換場地。主辦方招展時聲稱場地是一個知名大型展館,而展覽開幕時卻是另一個非專業場地。(5)掛羊頭賣狗肉。招展是“某某專業展”,實際上該專業的企業并沒有幾家,來的都是不相關的企業,整個展會就是拼湊出來的“大雜燴”。根本達不到參展交流的效果。(6)搭車展。借某行業知名展會開展之際,利用相近的展會名字,在另一個展館內搭起一個“李逵”展,蒙騙那些沒有參展經驗,不十分了解行業情況又急于參展的企業。(7)高收費低服務。近年來,歐美展覽巨頭都近乎蜂擁一般擠入中國市場,但他們一方面希望獲取中國參展商參加他們舉辦的展會的利益,另一方面卻對中國參展商的參展設置種種障礙,如分配偏僻的攤位位置、收取不合理的費用、強行搭售搭建及旅行服務。
         總結來說,有了正確的參展觀念,加上細致的參展前考察,避免選擇錯誤的,或者不適合自己的展會。在確定欲參加的展會后,盡早報名,一來有更充足的展前籌備時間,二來可以獲得主辦方提供的更多優惠和展前服務。
 
 
 
企業國外參展應注意的知識產權法律問題
當前我國企業出國參展,特別是到歐洲國家參展,遇到的問題比較多,以赴德國參展為例,企業遭遇以下四個方面的知識產權問題,且由于企業對于這些問題提前并不知曉,在展會上突然被人指控,所以可以形象地稱之為“四個暗器”。
  第一,展會現場的刑事查抄。刑事查抄是一種警察和海關官員的刑事執法行動,企業不能對抗,只能配合,但可以認真核實執法的文件,明確封查的范圍,同時注意留下查扣物品的底單,以備日后通過法律程序維權時使用。 
  第二,警告函,或者叫律師函。內容一般為告知對方侵權,要求賠償損失,并要求對方簽署停止侵權協議。如果收函方對此置之不理,或者雙方未達成協議,發函方則可能向法院申請臨時禁令,或者起訴,一旦如此,被指控方展臺可能遭遇查封,影響參展,損失較大。所以,企業如果收到律師警告函,一定要予以重視,并請專業人員幫助甄別,根據自身情況有針對性地作出同應。 
  第三,臨時禁令。臨時禁令是我國企業在展會上遭遇較多,“殺傷力”也較強的一項“暗器”。臨時禁令并非如其名稱之含義僅在展會期臨時有效,只要被指控方不通過法定的程序將臨時禁令撤掉,它將永遠有效。臨時禁令因申請容易、程序簡便、證據簡單、執行靈活,且對于被指控侵權方的打擊效果立竿見影,能夠比較理想地實現權利人制止侵權的目的,所以常被權利人所采用。 
  第四,海關邊境扣押。與中國企業利用海關備案保護知識產權的意識薄弱相比,歐美國家的企業普遍比較重視通過海關邊境扣押保護自己的知識產權,不僅備案量大,而且與海關保持良好的合作關系。知識產權權利人在展會前將自己搜集到的侵權信息向海關通報,海關根據這些信息及時在邊境扣押涉嫌侵權的展品,提前阻斷涉嫌侵權的產品進入展會現場,從而達到及時有效地制止侵權的目的。 
 
 
 

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